Mattel hatte für sein «Scrabble» eine besondere Geburtstagsidee, mit der das Unternehmen nichts als einen Shitstorm provozierte.

Der Spieler: «Scrabble»Spieler wehren sich für ihren Klassiker

Mattel hatte für sein «Scrabble» eine besondere Geburtstagsidee, mit der das Unternehmen nichts als einen Shitstorm provozierte.

Die Jubliäumsaktion vom vergangenen Herbst zum 70. Geburtstag des Wortspielklassikers «Scrabble» war schon längst in Vergessenheit geraten, als dieser Tage eine Medienmitteilung des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) an die Aufregung erinnerte, die der deutsche Ableger des US-Spielzeug-Multi Mattel mit einer abstrusen Idee provoziert hatte. «DRPR rügt Mattel … wegen ‹Scrabble›-Fake,» überschrieben die Ethik-Wächter ihr Communiqué.

Was war passiert? Wir blenden zurück:

Am 24. September 2018 wartete Mattel Deutschland in einer Pressemitteilung mit einer sensationellen Nachricht auf: «Scrabble heisst jetzt Buchstaben-Yolo.» Zum 70. Geburtstag wollte man das Kultspiel einer Verjüngungskur unterziehen. Das Facelifiting war – gattungsgemäss – sprachlicher Natur. Der neue Name ist eine Abkürzung für «You only live once», das von der Dudenredaktion 2012 als Jugendwort des Jahres 2012 gekürt worden war. Ob die Kids sechs Jahre später noch so sprachen? Lassen wir das. Es bleibt das Geheimnis Mattels und der PR-Agentur Dojo, warum sie nicht auf «I bims», das zum Zeitpunkt der Aktion aktuelle Jugendwort des Jahres, gekommen waren, das ebenso sinnvoll gewesen wäre wie «Yolo».

Gesicht für die Kampagne

Der neue Titel musste – PR-Logik – aus der Jugendsprache stammen, da er nach aussen demonstrieren sollte, dass heute anders gesprochen werde als noch vor ein paar Jahren und dass Mattel mit der Zeit gehen wolle. «Als Herausgeber von Scrabble beobachten wir diese Entwicklungen … und haben uns letztlich dazu entschlossen, zeitgemäss zu agieren und vielleicht den ein oder anderen der Generation Y von der Spielkonsole zurück zu den Säckchen mit den Buchstaben zu holen», schrieb Mattel. Und um die Trendigkeit seines Unterfangens zusätzlich zu unterstreichen, liess das Unternehmen den Rapper MC Fitti das «Scrabble»-Facelifiting in einem Online-Spot bewerben. Die Kampagne hatte damit ihr Gesicht.

Die Nachricht vom Namenswechsel sorgte in Deutschland, wie Mattel selber ein wenig später mitteilte, vor allem im Internet «für reichlich Gesprächsstoff». Bei den allermeisten Scrabble-Liebhabern habe die Jubiläumsaktion «ungläubiges Staunen und zum Teil blankes Entsetzen ausgelöst». Die für diese Art von Reaktionen heute gängige Bezeichnung «Shitstorm» vermied die Mattel-Pressestelle jedoch aus nachvollziehbaren Gründen.

Schlechtes Echo in den Jugendmedien

Ausgerechnet in den Jugendmedien kam die Aktion besonders schlecht an. Im Online-Magazin «Ze.tt» des «Zeit»-Verlags schrieb Manuel Bogner: «In der Ankündigung der Umbenennung heisst es: ‹Crossed die vorhandenen Wörter der anderen, packt neue Buchstaben aufs Board und zeigt wer rasiert!› Im dazugehörigen Video erschreckt Rapper MC Fitti eine gemütlich dösende Familie auf dem Sofa, die fortan mt Wörtern wie Swag und nice um sich wirft. Die Wahrscheinlichkeit, damit neue Spieler und Spielerinnen zu gewinnen, sind so gross wie die Chancen, mit vier K und drei L ein vernünftiges Wort zu legen: gleich null.» Nachdem Lisa Ludwig, Chefredaktorin des Lifestyle-Magazins «Broadly/Vice», das Video von MC Fitti gesehen hatte, überlegte sie sich, «ob wir beim Spielwarenhersteller anfragen sollten, wie ernst das Ganze wirklich gemeint ist». Sie habe sich dagegen entschieden, weil es «komplett irrelevant sei». Ihr abschliessendes Urteil ist jedoch vernichtend: «Wenn Scrabble in Zukunft wirklich ‹Buchstaben Yolo› heissen soll, dann zeigt Mattel, dass sie keine Ahnung davon haben, wie man junge Menschen anspricht. Wenn das Ganze ein Werbegag sein soll, dann hat Mattel keine Ahnung davon, wie man Menschen zum Lachen bringt.»

Warum nur «Scrabble»? dachten sich andere und schlugen spasseshalber im Netz neue Namen für weitere Spielklassiker vor. So wurde aus «Mensch, ärgere dich nicht!» flugs «Chill die Base, Alter!» und aus «Monopoly» «Money Swag», während Roulette zu «Glück vong Kugel her» mutierte. Der Fernsehsender «Arte» teilte auf Twitter mit, er nenne sich ab jetzt «flyer Kultur-Shit», eine Anspielung auf das Jugendwort 2016 «fly sein», was «Etwas geht besonders ab» bedeute, wie die «Frankfurter Rundschau» auf ihrer Webseite schrieb.

Kalkulierte Reaktionen

Nachdem sich das Netz drei Tage lang enerviert bzw. lustig gemacht hatte, outete sich Mattel. «Wir wollten unseren Fans zeigen, was sie an ihrem Scrabble haben. Oft merkt man erst, wenn etwas weg ist, wie lieb man es gewonnen hat,» wird die Unternehmenssprecherin in der «Frankfurter Allgemeinen» zitiert. In der offiziellen Medienmitteilung, grossmundig mit «Sprache ändert sich, aber Klassiker bleiben Klassiker» übertitelt, heisst es: «Die nicht ganz ernst gemeinte und überspitzte Kampagne zum 70-jährigen Jubiläum des Kultspiels zeigt, dass Scrabble-Fans nicht nur raffiniert im Umgang mit Wörtern sind, sondern auch leidenschaftliche Verfechter des Spiels. Genau mit diesem Gegenwind hatte man bei Mattel insgeheim auch bei der vermeintlichen Namensänderung gerechnet …» Dazu die Marketing-Fachzeitschrift «Horizont» auf ihrer Webseite: «Der Shitstorm war kalkuliert, die wilden Reaktionen der Netzgemeinde fest eingeplant … Das Ziel der cleveren Kampagne: Ganz Deutschland solle zum 70. Geburtstag wieder über Scrabble reden. Das haben Dojo und Mattel zweifelsfrei geschafft.»

Damit war die Aufregung um den «Bocksmist» (so Sebastian Herzog, Präsident des Vereins Scrabble e.V.) vorbei. Und niemand sprach mehr über die vermeintliche Umbenennung, die in eine Falschmeldung gepackt war. Interessanterweise wurde diese Problematik praktisch nicht thematisiert. Eine Ausnahme bildete das News-Portal von «T-Online», das Shyda Valizade-Funder, Marketing-Professorin am Fachbereich Wirtschaft der Hochschule Darmstadt, mit der Frage konfrontierte, wie weit ein Unternehmen mit solchen PR-Aktionen gehen dürfe. Die Antwort der Expertin: «… Problematisch ist, dass das Unternehmen die Namensänderung offiziell verkündet hatte. Eine offizielle Pressemeldung sollte immer einer Sachüberprüfung standhalten.»

Unstatthaftes Vorgehen

Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) wird in seiner Rüge von vergangener Woche noch deutlicher: «Mit ihrem Verhalten verstossen Mattel und Dojo gegen den Deutschen Kommunikationsindex, der Kommunikationsfachleute auf Wahrhaftigkeit verpflichtet. Wissentlich falsche oder irreführende Informationen zu verbreiten, ist nicht statthaft.» Das Vorgehen sei vorsätzlich gewesen. «Zwar bestand das Ziel primär in der Gewinnung von Aufmerksamkeit, nicht in der Irreführung. Aber Fake-News bleiben Fake-News, auch wenn sie humorvoll intendiert sind und kommuniziert werden.» Dass Mattel die Wahrheit nach kurzer Zeit offenbart habe, spiele keine Rolle, heisst es in der Stellungnahme weiter: «Die Online-Richtlinie des DRPR erklärt nicht nur das Verbreiten von Fake-News, insbesondere zur Gewinnung von Aufmerksamkeit, für unstatthaft, sondern betont deutlich, dass dies unabhängig davon ist, ob und wann diese später korrigiert werden.»

Zum Schluss ein witziger Hinweis, den ich in diesem Zusammenhang im Netz gefunden habe: Die Worte «Scrabble» und «Yolo» ergeben beide je 16 Punkte. Kommentar der «FAZ»-Journalistin Julia Bähr: «Alles andere ist egal.»

Zum Infosperber-Dossier:

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