NZZ: «Transparenz ist durchaus gegeben»

Ihre zwölfseitige «Verlagsbeilage Immuntherapie» liess sich die NZZ vom Pharmakonzern MSD ganz zahlen. Es war eine Beilage des MSD.

Das Erscheinungsbild der redaktionellen Seiten der Beilage unterscheidet sich auf den ersten Blick nicht vom unabhängigen Redaktionsteil der NZZ – ausser dass oben an der Seite in kleiner Schrift «NZZ-Verlagsbeilage» steht.
Erst bei der Lektüre fällt auf, dass viele Beiträge ausschliesslich den Pharmakonzern MSD (Merck Sharp & Dohme) und dessen Krebsmedikamente erwähnen. Auch ein Interview mit dem MSD-Leiter Biotechnologie fällt auf. Ein Professor, eine Oberärztin, ein Oberarzt und ein Privatdozent dürfen sich äussern, ohne Angabe von möglichen Interessenkonflikten. Das Ganze ist eine geballte PR-Information zugunsten von extrem teuren Immuntherapien gegen Krebs. Hervorgehobene Sätze gleichen Werbesprüchen: «Die Immuntherapie steht trotz aller Einschränkungen für gezielte Interventionen mit hoher Schlagkraft und enormer Präzision.»

NZZ: «Transparenz ist durchaus gegeben»

Wäre es für die Leserinnen und Leser nicht transparenter gewesen, statt «Verlagsbeilage» «Beilage des Pharmakonzerns MSD» zu titeln? Nein, antwortet die Leiterin der Unternehmenskommunikation der NZZ im vollen Wortlaut:

    «Die Transparenz ist durchaus gegeben: Mit der Überschrift ‚Verlagsbeilage‘ auf der Titelseite schaffen wir eine erste Transparenz, indem wir deklarieren, dass es sich um ein Produkt handelt, das aus unserem Verlag mit eigenen Mitarbeitenden stammt – und nicht aus einer unserer Redaktionen.
    Eine weitere Anmerkung: Bei redaktionellen Sonderbeilagen, die rein durch Anzeigenverkauf finanziert sind, ist das Logo ‚Neue Zürcher Zeitung‘ prominent platziert; bei Verlagsbeilagen steht dezent oben links ‚NZZ Verlagsbeilage‘. Die zweite Transparenz schaffen wir im Impressum der Verlagsbeilagen: Dort ist angegeben, dass es sich um eine Zusammenarbeit mit einem Partner bzw. Kunden handelt. Nachzulesen ist zudem, dass NZZ Content Solutions den Inhalt realisiert hat.»

Dazu zwei Anmerkungen: Erstens: Die geheimnisvolle «NZZ Content Solutions» hat den Inhalt eher organisiert und gestaltet als realisiert. Zweitens: Die Beilage ist nicht «rein durch Anzeigenverkauf finanziert». Denn auf den zwölf Seiten ist eine einzige grosse Anzeige der MSD ersichtlich. Offensichtlich gelten redaktionelle Texte, welche die «NZZ Content Solutions» organisiert hat, ebenfalls als Anzeigen.

Einfluss auf die Redaktionen

In früheren Zeiten schrieben Redaktionen lange Zeit nichts oder nur Verharmlosendes über das Risiko der Zigaretten für Nichtraucher. Entweder sorgte für eine Schere im Kopf, dass Inserate für Tabakprodukte eine grosse Einnahmequelle des Verlags waren – oder der Verlag kippte tabakkritische Artikel. Folgen davon waren viele vermeidbare Krebserkrankungen, weil Werbeverbote und Tabaksteuern erst viel zu spät eingeführt wurden.
Etwas später vermieden es Redaktionen, ihre Leserschaft über Abgas- und Umweltprobleme des Autoverkehrs zu informieren. Den Schreibenden war bewusst, dass Autoimporteure und das Autogewerbe zu den damals wichtigsten Inserenten gehörten und diese das Magazin des Tages-Anzeigers tatsächlich mit einem Inserateboykott bestraften. Die (Umwelt und Gesundheits-)Folgen der unterdrückten Informationen waren gravierend: Bleifreies Benzin oder Katalysatoren wurden bei uns erst rund zwei Jahrzehnte nach Kalifornien vorgeschrieben.
Doch nicht nur auf grosse Inserenten mussten und müssen Redaktionen Rücksicht nehmen. Früher zum Beispiel meistens noch auf grosse Kunden der verlagseigenen Druckereien. In Zeitungsverlagen, die früher beispielsweise eine Teilauflage der Migros-Zeitung (damals «Brückenbauer») drucken konnten, wussten die Redaktionen, dass die Migros den Druckauftrag jederzeit einer anderen Druckerei vergeben kann.

Heute ist das Problem noch viel grösser. Denn die gedruckte Presse ist finanziell ungleich stärker unter Druck als damals. Es ist noch viel mehr Rücksicht angezeigt als früher. Das wissen die Redaktionen in den Hinterköpfen sehr wohl.
Die NZZ-Beilage des Pharmakonzerns MSD, die dem Verlag einen namhaften Ertrag abwirft, ist nur ein Beispiel dafür, wie solche Abhängigkeiten die redaktionelle Arbeit beeinflussen können.

Zum Infosperber-Dossier:

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3 Meinungen

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    am 6.Dez.2019 um 6:50 pm
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    Das merkte man auch beim Lesen der Berichte, Nur inhaltslose PR , ohne jegliche Aussagekraft

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    am 6.Dez.2019 um 4:17 pm
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    Die NZZ scheint es nötig zu haben – hat es nötig, die Abonnentenzahlen sind letztes Jahr um 14% weiter zurück gegangen. Jetzt verkauft man das Tafelsilber, was im Journalismus die Unabhängigkeit und die objektive Distanz ist. Der prononciert wirtschaftlich ordoliberale und politisch rechte Kurs der NZZ zeitigt Konsequenzen.

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    am 6.Dez.2019 um 1:01 pm
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    Danke an Herrn Gasche für den wichtigen und nötigen kritischen Blick. Es geht teilweise wirklich auf keine Kuhhaut, wie sich grosse Verlagshäuser des Geldes wegen den Journalismus korrumpieren lassen.
    Und leider begünstigt auch solches m.E., dass laufend weiter Vertrauen und Kundschaft von etablierten («Mainstream»-…) Medien abwandert zu Alternativen (bewusst gross geschrieben).

    Nachdenklich stimmt mich hierbei noch, dass «NZZ Content Solutions»-Projektleiter Elmar zur Bonsen Studienleiter am MAZ ist – zwar schon im «CAS Brand Journalism & Corporate Storytelling». Aber umso mehr würde ich erwarten, dass er bestrebt ist, die Transparenz auch für Anna und Otto NormalleserIn effektiv deutlich zu machen. Denn das ist sie in der beschriebenen Beilage von hinten bis vorn einfach nicht.

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